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明星流量變現日漸泛濫 亂象如何治理?專家建議

來源:法制日報編輯:保存2021-09-02 15:32:11
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  “粉絲經濟”崛起監管滯后導致明星流量變現亂象專家建議

  依法規制

  明星無底線流量變現行為

  ● 近年來,越來越多的明星利用流量拓展“商業版圖”。流量變現讓明星獲利巨大,同時也出現了帶貨產品為假貨、所開餐廳衛生臟亂差等問題

  ● 在演藝圈流量轉瞬即逝的情形下,明星以及明星背后的資本都迫切希望盡快將流量變現,用流量獲取最大的經濟利益

  ● 明星流量變現亂象,極易影響青年一代樹立正確的世界觀、價值觀和人生觀,形成崇尚金錢主義、享樂主義等錯誤思想

  ● 明星流量變現應該朝著規范化、法治化的方向發展,雖然商家借助明星開展商業活動無可厚非,但不能僅盲目追求流量和商業利益,罔顧法律規定和道德底線

  □ 本報見習記者 孫天驕

  □ 本報記者 陳 磊

  買衣服認品牌,因為是自己喜歡的明星所代言;吃飯認餐廳,因為是自己崇拜的偶像開的店;鎖定直播帶貨,因為要為“哥哥”沖銷量……近年來,越來越多明星利用粉絲的這種心理,通過直播帶貨、線下開店等方式變現流量,獲利巨大;同時也出現了帶貨產品為假貨、所開餐廳衛生臟亂差等問題,引發社會關注。

  多位業內專家近日接受《法治日報》記者采訪時指出,這其實是明星的一種變相廣告行為,在互聯網的放大效應之下,明星所擁有的粉絲、關注度等意味著商業價值,從而催生出以流量為基礎的新型商業模式。

  專家們表示,明星流量變現應該朝著規范化、法治化的方向發展,商家借助明星流量或明星直接以自身流量開展商業活動本無可厚非,但不能盲目追求流量和商業利益,罔顧法律規定和道德底線。流量變現涉及的領域廣、種類多,對流量變現的監管也應該多層次、多角度,相關部門應當統籌協調、綜合施策。

  流量變現漸成趨勢

  渠道種類越來越多

  唐菲曾在一家知名玩具公司的市場部任職,她的工作需要經常和明星打交道。

  “我們公司當時處于擴展市場、提升知名度的階段,選擇與明星合作,可以利用其知名度快速打開市場。”唐菲說,公司的主營業務是“盲盒”,會在某一個IP系列上新品時邀請明星錄制“拆盲盒視頻”。

  唐菲和團隊的“功課”就是做好明星的背景調查,在成本可控的范圍內邀請流量最大的明星,“看重的就是明星帶來的流量”。

  “我們還要對有效流量進行分辨,明星流量大小,不僅要看粉絲數量,還要看一個周期內的互動量以及粉絲活躍度。”唐菲說,從產品銷量上看,效果立竿見影。

  記者查詢看到,該公司官方購物旗艦店標示的價格,一整套盲盒最低708元。

  這只是近年來越來越多明星利用流量拓展“商業版圖”的一個縮影——

  一批明星投身餐飲行業,薛之謙、陳赫、包貝爾等開火鍋店,林更新開烤肉店,鄭爽開炸雞店,關曉彤開奶茶店……

  明星直播帶貨也漸成風氣。今年“6·18”期間,淘寶統計明星直播排行,20位知名藝人榜上有名,林依輪、胡可和朱丹分別在三個領域名列第一主播。

  華東政法大學經濟法學院教授任超也注意到,明星流量變現已經成為娛樂圈一種新趨勢。據他觀察,在“流量至上”的驅使之下,流量已經成為衡量明星影響力的絕對因素,并最終影響其商業價值。在這種情況下,流量高的明星自然吸引更多商家,從而賺取高額的代言費、帶貨費等,流量變現也更高效便捷。

  北京市盈科律師事務所律師楊敏長期關注和研究影視娛樂行業的法治建設。她介紹說,明星流量變現逐漸呈現兩個特征:明星流量變現的渠道越來越多,從過去主要借助傳統媒體,到現在互聯網化、新媒體化,如直播平臺、社交軟件等;明星流量變現的種類越來越多,從過去主要通過廣告代言產品,到現在通過直播帶貨、開網店、開公司等。

  只顧利益忽視責任

  諸多方面影響惡劣

  8月24日,北京市海淀區市場監管局發布違法廣告典型案例,首個案例為脫口秀演員李誕發布違法廣告案。

  據海淀市監局介紹,李誕在其個人微博號發布品牌女性內衣廣告,含有“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”等內容,文案內容低俗,有辱女性尊嚴,對其作出行政處罰,沒收違法所得并罰款合計87萬余元。

  明星流量變現暴露出的問題可見一斑。

  尤其是明星餐飲店,虛假宣傳、環境衛生、食品質量等方面的問題更是層出不窮。今年7月,湖南衛視主持人杜海濤創立的火鍋品牌“辣斗辣”,其一家加盟店被消費者投訴火鍋湯菜中有蒼蠅。隨后,該店因衛生狀況不符合標準、蒼蠅亂飛、無經營許可證等問題,被當地市場監管部門責令停業整改。

  一些明星的直播間也成了被投訴的重災區。去年11月,中國消費者協會發布的“雙11”消費維權輿情分析報告顯示,消費者負面投訴的重災區即有直播帶貨,包括脫口秀演員李雪琴等人“刷單”、流量造假等。

  還有明星代言的一批P2P項目爆雷不斷。如汪涵代言的愛錢進App因違法違規已經停止營業,且以非法涉嫌吸收公眾存款罪被刑事偵查。

  中國政法大學教授、北京市影視娛樂法學會常務副會長劉承韙告訴記者,一些明星只顧流量變現獲取利益,忽視了經營、代言中自身的責任,容易給社會、行業、粉絲等多方面帶來負面影響。

  “前一段時間,整個影視娛樂行業越來越多的明星不務正業,將精力放在商業代言、流量變現方面,賺快錢、賺大錢,粉絲在錯誤引導下集體狂歡,導致一系列不理智的行為,如互掐互黑、應援罵戰等。”劉承韙指出。

  楊敏說,明星執著于流量變現不利于文化娛樂行業的健康發展,可能導致該行業專注于獲取流量和發展“粉絲經濟”而造成文娛作品質量下降、行業混亂等。如果不對此亂象加以限制、加強監管,將導致評判明星價值的標準滑向商業價值、流量價值,而不是明星本身的專業素養、優秀作品等。

  “明星執著于流量變現,粉絲盲目消費、持續為流量買單的行為,使部分公司不再關注產品質量及核心競爭力,而是將大筆費用投入到產品代言費、宣傳費上,還可能影響經濟秩序的健康運行。”楊敏認為。

  在任超看來,由于崇拜乃至盲目崇拜,一些粉絲尤其是低齡粉絲會對明星代言的產品、所開餐飲店無條件信任,容易被明星包裝所蒙蔽,缺乏對產品質量、餐飲安全的清醒認知,反過來還會縱容明星代言產品、明星餐飲店忽視質量。

  《2020全國未成年人互聯網使用情況研究報告》顯示,我國未成年網民參加粉絲應援比例達8%。楊敏提醒說,明星流量變現亂象,極易影響青年一代樹立正確的世界觀、價值觀和人生觀,形成崇尚金錢主義、享樂主義等錯誤思想,對這一亂象亟須嚴厲整治。

  流量變現有“推手”

  違法成本低收益高

  為什么明星流量變現日漸泛濫?

  在楊敏看來,明星通過多種方式將流量變現,實質上是一種收回投資的行為。打造一個流量明星,對明星身后的資本方來說,需要花費巨大的經濟成本;對明星自身來說,也需要花費巨大的時間成本。

  “明星及資本方通過粉絲的買單行為獲得巨大回報,又有更多的商家愿意通過明星影響力來進行推廣、宣傳、等,如此循環,最終導致當下演藝圈明星越來越追求流量,明星流量變現亂象越來越常見。”楊敏稱。

  在任超看來,隨著去年影視行業的一些調控政策相繼出臺,包括影視劇數量的減產、投資項目的縮減以及針對明星“限薪令”的發布,明星的收入受到一定影響,有些明星通過正常演藝活動進行流量變現的渠道不夠暢通,尤其是流量明星無法通過作品打出自己的知名度,只能依賴粉絲的購買力。

  任超認為,在演藝圈流量轉瞬即逝的情形下,明星以及明星背后的資本都迫切希望盡快將流量變現,用流量獲取最大的經濟利益,而代言、開餐飲店和直播帶貨都是將流量迅速變現的方式之一。同時,品牌商通過邀請流量明星代言,也可以通過其流量吸引粉絲大量購買公司產品,提高產品量,這對于流量明星以及品牌商、直播平臺而言都是互益共利的操作。

  楊敏說,“粉絲經濟”的崛起及監管的滯后性,是明星執著于流量變現的主要原因。“粉絲經濟”使明星可以將其影響力轉化為實實在在的多種收入來源,直觀地擴大了明星的收入;而對“粉絲經濟”、流量變現這種新模式,目前的監管還存在一定的滯后性,導致明星流量變現下的違法成本很低但收益巨大,最終明星流量變現在娛樂行業愈演愈烈。

  推進規范化法治化

  流量變現有章可循

  針對一些明星無底線的流量變現行為,國家已經實施一系列治理措施。8月27日,中央網信辦發布《關于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》,提出取消明星藝人榜單、優化調整排行規則、嚴管明星經紀公司等十項措施,解決“飯圈”亂象問題。

  楊敏認為,明星流量變現應該朝著規范化、法治化的方向發展,商家雖然借助明星開展商業活動無可厚非,但不能僅盲目追求流量和商業利益,罔顧法律規定和道德底線。流量變現涉及的領域廣、種類多,對流量變現的監管也應該多層次、多角度,相關部門應當統籌協調、綜合施策。

  她分析說,從法治的角度來看,對演藝圈流量變現亂象進行法律規制、完善行業自律規則十分必要,做到“藝人管理有法可依,流量變現有章可循,行業自律有約同心”。只有構建完善的法律法規、行業自律規則,明確明星的行為標準、從業范圍,加強對流量明星的管理,哪些行為可為,哪些行為不可為,提高明星流量變現的違法成本,才能有效規制流量變現亂象。

  劉承韙建議,可以在現有法律框架下對明星流量變現問題進行規制。因為流量變現問題本質是變相廣告行為,就是在商品或服務,可以被納入廣告法的監管范圍中。除了虛假廣告、廣告代言的問題之外,如果明星涉及讓粉絲出錢、募資,就有可能涉及非法集資問題;如果明星通過個人開店、以個人品牌售賣產品,則涉及買賣合同以及產品質量的責任承擔問題。同時,執法部門也應對可能存在問題的明星流量變現行為加大監管力度。

  電影產業促進法規定,演員、導演等電影從業人員應當堅持德藝雙馨,遵守法律法規,尊重社會公德,恪守職業道德,加強自律,樹立良好社會形象。“像這樣原則性的條款,可以起到一定的統攝作用,但未來需要進一步解釋適用,轉化為一些具體規定,對行業起到規范和引領作用。”劉承韙說。

  任超認為,演藝圈要健康發展,必須對變現流量進行有效監管,回歸到把社會利益放在首位的制度本位,正確看待“流量”和“明星”間的關系,兩者固然有其市場的價值和重要性,但不論是影視產品還是明星代言產品以及明星餐飲店等,都應該以追求高質量為目標。

  “相關市場監督管理部門應該積極履行對明星代言產品、直播帶貨產品以及明星餐飲的監管職責,實行更加嚴格的監管措施,尤其要著重對其產品宣傳問題、產品安全問題進行常態化檢查,爭取在問題造成實際危害之前就進行查處和糾正。”任超說,對明星虛假宣傳、食品安全問題等要依法加大處罰力度,倒逼其重視質量。

  專家們還提出,可探索出臺專門的娛樂法對明星流量變現亂象進行規制,其中的違法懲罰措施不僅可以包含罰款、行政拘留等,還可以從流量角度出發,對違法明星由主管部門進行通報批評等,降低粉絲對其信任度,從而有效地規制相關行為。

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